台南觀光真的輸高雄？人次漂亮、國際品牌仍卡關

圖/南部最大聲 AI 生成

南部最大聲 / 記者 曾志豪  吳有炓 報導

台南觀光到底是成長，還是正在出現隱憂？日前台南市議會國民黨團在文化和觀光局工作報告中提出質詢，直指高雄近年積極經營國際觀光品牌，從演唱會經濟、國際媒體曝光到東南亞、東北亞行銷，逐漸形塑出「年輕、活力、國際化」的城市印象；反觀台南雖有美食、古蹟與文化底蘊，但國際能見度、交通接駁、航線開發與大型商業設施活化仍明顯不足。

若只看數字，台南觀光並未沒落。根據台南市政府觀光旅遊局統計年報，2024年台南主要觀光遊憩據點遊客總數達7344萬617人次，較2023年的3626萬6365人次大幅增加，成長幅度超過一倍；其中安平小鎮、國華友愛商圈、正統鹿耳門聖母廟等據點，都帶來龐大人潮。

2024年台南又逢「台南400」，市府舉辦台灣燈會、台灣文博會、台灣設計展等大型活動，確實帶動全市觀光聲量。以2024台灣燈會為例，市府公布36天展期累積1520萬7539人次參觀，觀光產值逾247億元，顯示台南仍具備強大的活動吸客能力。

但問題在於，人潮多，不等於國際化成功；活動熱，不等於產業結構健康。

台南市旅遊服務中心2024年到站諮詢總數為18萬242人，較2023年增加1萬3582人；外籍旅客來源中，歐美、日本、韓國等族群都有一定比例。這代表台南並非沒有外國旅客，而是國際觀光的能量尚未被有效放大，距離成為外國旅客「主目的地城市」，仍有一段距離。

台南的困境，可歸納為四個結構性問題。

第一，台南觀光過度依賴國旅與短程旅遊。
台南對台灣旅客來說，是美食、古蹟、老街、廟宇、文創的經典城市，假日人潮不缺。但外國旅客若從桃園、高雄入境，常把台南安排成一日遊或短暫停留，消費與住宿效益無法完全留在台南。若未來仍停留在「國人週末美食城市」定位，觀光人次雖然漂亮，但國際消費、住宿、會展與高端旅遊收益難以大幅提升。

第二，國際門戶不夠強，直航與接駁是硬傷。
高雄有小港國際機場、港埠與郵輪條件，近年又結合演唱會、大型展演與國際媒體宣傳，較容易讓外國旅客形成「直接抵達、直接消費、直接住宿」的旅遊動線。台南若要爭取韓國、日本、越南、馬來西亞、新加坡等市場，就不能只靠形象宣傳，還必須同步推動航線、機場功能、台鐵高鐵接駁、市區公車、觀光巴士與多語導覽系統。

第三，大型商業設施退場，影響城市消費層次。
王家貞議員提到新光三越中山店、大億麗緻、德安百貨等議題，核心並不只是單一業者經營問題，而是台南部分傳統商業核心正在面臨轉型壓力。大型百貨、飯店、商場若長期閒置或招商不順，周邊商圈、旅宿、餐飲與夜間經濟都會受到影響。觀光城市不能只有白天古蹟與小吃，也需要夜間消費、親子娛樂、展演活動、國際品牌與高質感商業服務。

第四，活動預算若無法延續商機，就容易變成煙火式觀光。
盧崑福議員質疑百年運河活動花費與成效，反映的是地方常見問題：活動當下有人潮，活動結束後店家是否真的受益？遊客是否願意再來？是否留下固定品牌、固定路線、固定消費場景？台南近年活動很多，但未來必須從「辦活動」升級為「經營觀光產品」，例如安平運河不只是一次性展演，而應成為夜間遊河、餐飲、文創、市集、住宿套裝的長期商品。

因此，台南觀光不是沒落，而是出現「帳面成長、結構卡關」的矛盾。市府公布2024年旅宿業合計921家，家數與成長數為六都第一，顯示民間仍看好台南觀光市場；但旅宿增加之後，更需要穩定客源、國際客、平日客與高消費客支撐，否則就會出現假日熱、平日冷，民宿多、住房壓力大的現象。

未來台南市長若要真正改善觀光，不能只喊「美食之都」、「文化古都」，而應提出一套完整的國際觀光治理計畫。

第一步，建立台南國際觀光品牌。
台南需要一個能被外國人快速理解的城市定位。不是把「文化、美食、古蹟、廟宇、文創」全部塞進口號，而是要提煉成清楚的國際語言。例如「亞洲最有生活感的古都」、「台灣文化與美食首都」、「可步行探索的歷史城市」等，再搭配統一Logo、影像風格、國際短片、多語網站與社群素材，讓旅行社、媒體、KOL都能直接使用。

第二步，鎖定日本、韓國、港澳與東南亞分眾行銷。
日本客可主打歷史、建築、老屋、鐵道、咖啡與職人文化；韓國客可主打美食、街拍、文創、甜點、夜間散步；港澳與新馬旅客可主打親子、美食、購物、宗教文化與深度小旅行。不同市場不能只用同一支宣傳影片，而要設計不同語言、不同主題、不同旅遊路線。

第三步，爭取國際航線與高雄、台南雙城合作。
台南機場若短期內無法快速擴大國際航線，也不應只等待中央。市府可與高雄國際機場合作，設計「高雄進、台南住、嘉義玩」或「高雄台南雙城五日遊」產品，透過旅行社包裝，把高雄的國際入口轉化為台南的住宿與消費。這不是承認台南輸高雄，而是把高雄的門戶優勢變成台南的客源入口。

第四步，補強大眾運輸與觀光接駁。
外國自由行旅客最怕交通不清楚。台南未來應針對高鐵站、台南車站、安平、國華街、赤崁樓、孔廟、奇美博物館、關子嶺、鹽水、將軍、七股等路線，建立清楚的觀光接駁網。車班、票券、路線圖、景點介紹與支付方式，都應多語化、圖像化、手機化。

第五步，讓大型商業退場變成都市更新機會。
德安百貨、大億麗緻等議題，應由市府跨局處成立招商與活化平台，不能只交給市場慢慢等。未來可導入青年旅館、親子娛樂、藝文展演、國際餐飲、市集、共享辦公、城市博物館、沉浸式展覽等複合用途，讓舊商場不再是城市傷口，而是新型觀光消費據點。

第六步，把活動變成長期觀光商品。
台南有燈會、運河、月津港、鹽水蜂炮、古都馬拉松、關子嶺溫泉、美食節等資源，但每一場活動都應有後續商業設計：固定路線、指定店家、旅宿套裝、紀念商品、外語導覽、社群打卡、回訪優惠。市府花錢辦活動，不該只買到一週人潮，而要買到一整年的品牌記憶。

總結來看，台南觀光沒有沒落，甚至仍是台灣最具文化厚度與國旅吸引力的城市之一；但台南的危機在於，當高雄開始用國際航線、演唱會經濟、城市品牌與媒體行銷快速拉高聲量時，台南若仍停留在「古蹟加小吃」的舒適圈，就可能被外界認為缺乏企圖心。

未來的台南市長，必須把觀光視為城市經濟戰略，而不是單純的活動預算。台南要國際發光，不是再多辦幾場活動而已，而是要讓外國旅客願意來、住下來、花錢、再回來，甚至主動把台南介紹給世界。